Empresas multicanal frequentemente acompanham vendas por plataforma, mas não contribuição. Sem uma visão completa, podem direcionar investimento ao canal de maior faturamento e menor resultado.
O problema
Cada canal apresenta custos e benefícios diferentes. Comparar somente comissão ou mensalidade ignora aquisição, operação, logística, confiança e controle da jornada.
Como funciona
Crie uma demonstração gerencial por canal:
- receita;
- descontos e devoluções;
- custo do produto;
- impostos e taxas;
- aquisição;
- logística;
- operação variável;
- contribuição.
Custos fixos podem ser analisados depois, com critério de rateio útil e consistente.
Exemplo prático
Dois canais faturam R$ 10.000:
| Item | Canal A | Canal B |
|---|---|---|
| Faturamento | R$ 10.000 | R$ 10.000 |
| Produto | R$ 5.000 | R$ 5.000 |
| Impostos e taxas | R$ 1.000 | R$ 800 |
| Aquisição/publicidade | R$ 800 | R$ 1.400 |
| Logística/operação | R$ 1.200 | R$ 1.000 |
| Contribuição | R$ 2.000 | R$ 1.800 |
O exemplo não representa taxa de uma plataforma. Serve para mostrar a lógica. Os dados reais devem ser levantados.
Custos por tipo de canal
Marketplace
Comissão, publicidade, logística, tarifa, devolução e penalidades.
E-commerce próprio
Plataforma, pagamento, mídia, conteúdo, tecnologia, atendimento e segurança.
Venda direta
Equipe, prospecção, proposta, deslocamento, pagamento e cobrança.
Loja física
Ponto, equipe, ocupação, estoque, pagamento e perdas.
CAC e custo do canal
Custo de aquisição de clientes é o investimento de marketing e vendas dividido pelos clientes adquiridos, dentro de um critério e período definidos.
Ele precisa ser analisado com ticket, margem, recorrência e prazo. CAC baixo com clientes sem margem não resolve o problema.
Valor estratégico
Um canal pode contribuir menos na primeira venda e gerar mais recorrência. Outro pode oferecer escala com baixo acesso ao relacionamento.
Avalie:
- controle;
- alcance;
- dados;
- recorrência;
- velocidade;
- risco;
- capacidade.
Erros mais comuns
- considerar venda direta sem custo;
- ignorar mídia;
- misturar custos fixos e variáveis sem critério;
- não atribuir devolução;
- comparar períodos diferentes;
- avaliar só primeira compra;
- ignorar caixa;
- usar taxa desatualizada.
Como aplicar
- Escolha período.
- Separe receita.
- Liste custos.
- Defina critérios.
- Calcule contribuição.
- Compare conversão e recorrência.
- Analise capacidade.
- Crie cenário.
- Revise mensalmente.
O que acompanhar
- receita e contribuição;
- margem percentual;
- ticket;
- CAC;
- conversão;
- devolução;
- prazo de recebimento;
- recorrência;
- concentração;
- custo operacional.
Conclusão
O canal que mais fatura não é necessariamente o que mais contribui.
A melhor estratégia pode combinar canais com funções diferentes. A decisão melhora quando todos são comparados com a mesma lógica econômica e operacional.